15 kľúčových metrík, ktoré výrobcovia FMCG majú analyzovať tento rok
Výrobcovia zbierajú veľké množstvo informácií od dodávateľov, obchodov, merchandiserov. Ale tieto údaje pomáhajú ohodnotiť efektívnosť výroby a prínos pre biznis len vtedy, keď ich správne analyzuje spoločnosť. Potrebné metriky sú kontrolované a existuje porozumenie toho, čo údaje ukazujú, spolu s odpoveďou na otázku “prečo sa to stalo”. Takýto prístup k FMCG analytike umožňuje spoločnostiam sledovať príčiny a dôsledky a prijímať správne manažérske rozhodnutia.
Dnes budeme diskutovať o metrikách, ktoré pomáhajú spoločnosti pochopiť svoju pozíciu na trhu, kde je úspešná a kde stojí za to prehodnotiť niektoré procesy.
Počas komunikácie s našimi klientmi sme identifikovali pätnásť metrík, ktoré výrobcovia a distribútori FMCG sledujú alebo sa snažia sledovať na pravidelnej báze na zabezpečenie rastu predajov.
Riadenie zásob a výroby
Tieto metriky sledujú efektívnosť operácií dodávateľského reťazca a výrobných procesov. Pomáhajú optimalizovať rozdelenie zdrojov, znížiť náklady a zabezpečiť plynulé operačné procesy.
1. Efektívnosť dodávateľského reťazca (DIFOT: dodávka v plnom rozsahu, načas)
Ukazuje množstvo objednaného tovaru, ktorý bol doručený do obchodov načas a v potrebnom množstve. Udržiavaním záznamu DIFOT spoločnosti rozumejú efektívnosti svojho dodávateľského reťazca.
Tento indikátor pomáha odhaľovať problémy s plnením objednávok a spoľahlivosťou dodávateľov. Počíta sa ako pomer včasných dodávok v potrebnom množstve k celkovému počtu dodávok, násobený 100. Odporúča sa udržiavať tento indikátor na úrovni 90% a vyššie.
2. Predané tovary v rámci trvanlivosti
Meria percentuálny podiel produktov predaných v rámci trvanlivosti z celkového množstva tovaru. Prešlé produkty sú jedným zo zdrojov strát pre FMCG spoločnosť, preto je dôležité sledovať percentuálny podiel produktov predaných v rámci tohto termínu a snažiť sa ho zvýšiť. Na to spoločnosti organizujú akcie a ponúkajú zľavy na tovary, ktoré sa čoskoro stanú “prešlými”.
Ale existuje jeden problém: ak chce spoločnosť, aby 100% jej produktov bolo predaných a nemať prešlé tovary, musí byť pripravená na situáciu out-of-stock.
V reálnom svete je takmer nemožné presne vypočítať objem dodávok a časový rámec, v ktorom budú produkty predané. Preto budete musieť čeliť kompromisu medzi prítomnosťou vašich produktov na poličkách a predajmi v rámci trvanlivosti.
3. Úroveň out-of-stock
Ukazuje percentuálny podiel tovaru, ktorý nie je k dispozícii v akomkoľvek konkrétnom čase. Je dôležité pre biznis, aby obchod mohol dopĺňať zásoby kedykoľvek a vystavovať tieto tovary. Považuje sa, že nedostatok tovaru stimuluje dopyt.
Ale toto tvrdenie je sporné vzhľadom na FMCG. Ak zákazník niekoľkokrát nemôže nájsť svoju obľúbenú značku mlieka v obchode, prejde na inú značku, a nie bude ju hľadať v susedných obchodoch. Podľa výskumov by sa úroveň out-of-stock (OOS) mala udržiavať pod 10%.
4. Dostupnosť na poličkách
To je množstvo tovaru, ktoré si zákazníci môžu kúpiť v obchode v určitom čase. Existuje niekoľko príčin tovaru out-of-shelves: nepresné prognózy predajov, zlá práca dodávateľského reťazca alebo logistiky, nadmerné zaťaženie merchandiserov alebo personálu obchodu, ktorí nestíhajú dostať tovary na police.
Tovary out-of-shelves majú priamy vplyv na predaje výrobcu, preto spoločnosti musia bezpodmienečne sledovať tento indikátor.
Na automatizáciu kontroly dostupnosti tovaru na poličkách spoločnosti používajú riešenia počítačového videnia, ako je Goods Checker, ktoré pomáhajú sledovať túto metriku v reálnom čase a okamžite reagovať na absenciu tovaru vo výklade.
5. Koeficient obratu zásob (ITR)
Ukazuje efektívnosť riadenia zásob spoločnosti. Podľa údajov Statista globálna priemerná úroveň strát zásob v FMCG priemysle bola 2,85% v roku 2023. To znamená, že spoločnosti nedostali príjmy z takmer 3% svojich zásob.
Preto spoločnosti potrebujú rozumieť, koľko času je potrebného na predaj priemerných zásob tovaru na sklade. Na to potrebujú poznať svoj ITR. Existujú dva spôsoby výpočtu: pomer nákladov predaného tovaru k priemernému ročnému zostatku zásob alebo pomer príjmov k priemernému ročnému zostatku zásob.
Poznajúc koeficient obratu zásob, spoločnosť môže vypočítať koeficient obratu v dňoch. Používajúc tento indikátor môžu určiť, koľko dní budú skladové zásoby stačiť pre stabilné predaje, alebo materiálov v podniku stačí na výrobu potrebného množstva tovaru.
6. Úroveň reklamácií
Ukazuje podiel chybných SKU z celkového množstva tovaru. Vysoké percento chýb v FMCG spoločnosti môže viesť k strate dôvery obchodných partnerov, finančným stratám a strate trhovej pozície. Preto je dôležité kontrolovať kvalitu produkcie, aby sa predišlo týmto problémom.
Riadenie zákazníckych vzťahov a marketing
Nasledujúce metriky pomáhajú pochopiť efektívnosť práce so zákazníkmi a marketingovej činnosti. Sú dôležité na budovanie dlhodobých vzťahov so spotrebiteľmi.
7. Podiel na trhu
To je percentuálny podiel z celkových predajov, ktorý zaberá spoločnosť alebo produkt. Táto metrika umožňuje hodnotiť konkurenčnú efektívnosť, správne plánovať marketingové stratégie, určovať faktory rastu atď.
Trh FMCG sa mení rýchlo, preto je pre spoločnosti dôležité neustále sledovať tento indikátor v čase a vnášať včasné úpravy do svojej stratégie.
8. Rentabilita marketingových investícií (ROMI)
Pomáha pochopiť, koľko stáli marketingové náklady: reklama v TV, online reklama, billboardy, email kampane atď. Táto metrika ukazuje, ktoré stratégie fungujú najlepšie, a umožňuje spoločnostiam rozdeľovať rozpočet a zdroje cieľavedomejšie. ROMI je pomer marketingových príjmov k marketingovým investíciám v percentách.
9. Úroveň spokojnosti zákazníkov
Ukazuje, do akej míry sú spotrebitelia spokojní s kvalitou tovaru a služieb spoločnosti. V sfére FMCG by tento indikátor mal byť kontrolovaný, keďže spotrebitelia majú veľa podobných tovarov na poličkách v obchode.
Výrobcovia musia neustále sledovať spätnú väzbu zákazníkov, vykonávať prieskumy a analyzovať správanie zákazníkov v obchodných bodoch. Nízka úroveň spokojnosti vedie k zníženiu lojálnosti a prechodu zákazníkov ku konkurentom.
10. Úroveň opakovaných nákupov
Odráža množstvo zákazníkov, ktorí uskutočňujú opakované nákupy určitej značky za stanovené obdobie. Tento indikátor je obzvlášť dôležitý na hodnotenie lojálnosti zákazníkov a efektívnosti programov udržania zákazníkov.
Spoločnosti s vysokou úrovňou opakovaných nákupov majú stabilnejšie zisky a môžu prognózovať budúce predaje s väčšou presnosťou. Nízke hodnoty tohto indikátora môžu signalizovať, napríklad, problémy s kvalitou tovaru alebo cenovou politikou.
11. Náklady na získanie zákazníka
Zahŕňa celkové marketingové náklady, ako aj predaje potrebné na získanie nového zákazníka. V podmienkach vysokej konkurencie v segmente FMCG tento indikátor pomáha optimalizovať marketingový rozpočet.
Spoločnosti musia pravidelne analyzovať efektívnosť rôznych kanálov získavania zákazníkov a prerozdeľovať zdroje v prospech najefektívnejších. Nadmerne vysoké náklady na získanie môžu poukazovať na nízku efektívnosť marketingových kampaní.
12. Životná hodnota zákazníka
Predstavuje celkový zisk, ktorý spoločnosť získa od jedného zákazníka počas obdobia jeho nákupnej aktivity. Tento indikátor pomáha pochopiť, koľko stojí investovať do získania a udržania konkrétneho spotrebiteľského segmentu.
FMCG spoločnosti používajú tento indikátor na prijímanie rozhodnutí o programoch lojálnosti, personalizovaných ponukách a investíciách do zlepšenia zákazníckeho servisu. Ziskový zákazníci kompenzujú veľké investície do kvality produkcie a personálneho servisu.
Finančná efektívnosť a ziskovosť
Posledná skupina metrík súvisí s finančnými ukazovateľmi spoločnosti. Tieto údaje sú potrebné na hodnotenie celkovej efektívnosti biznisu a prijímanie správnych investičných rozhodnutí.
13. Objem predajov a marža podľa kategórie produktov
Pomôže podnikom pochopiť svoje silné stránky. Z pohľadu objemu predajov je dôležité kontrolovať plán/skutočné čísla, aby ste sa dozvedeli, či dosahujete plánované ciele alebo nie.
Táto informácia pomôže spoločnostiam odhaliť problémy a nájsť ich príčiny. Marža podľa kategórie produktov pomáha určiť, koľko z každého eura alebo dolára získaného z predajov skutočne zostáva vo vašej spoločnosti.
14. Ziskovosť EBITDA
Preukazuje operačné zisky spoločnosti pred úrokmi, daňami, amortizáciou a znehodnotením. Tento indikátor umožňuje ohodnotiť skutočnú efektívnosť hlavnej činnosti FMCG spoločnosti.
Pre výrobcov FMCG je dôležité sledovať dynamiku tohto indikátora, keďže odráža, ako úspešne spoločnosť optimalizuje operačné náklady. Čím vyššia je ziskovosť EBITDA, tým efektívnejšie spoločnosť riadi svoje náklady vzhľadom na zisky, a tým lepšia je jej pozícia v porovnaní s konkurentmi.
15. Indikátory udržateľnosti
Podľa najnovších trendov je udržateľnosť dôležitým faktorom trhového úspechu FMCG spoločnosti. Kupci sa stávajú ekologicky uvedomelejšími a náročnejšími pri výbere produktov.
Preto FMCG spoločnosti dnes potrebujú sledovať a zlepšovať indikátory ako sú emisie oxidu uhličitého, efektívnosť obalov, riadenie odpadu, koeficient používania recyklovaných zdrojov atď.
Podľa globálnej správy Nielsen o korporátnej udržateľnosti 81% ľudí na celom svete verí, že spoločnosti by mali pomáhať chrániť a zlepšovať životné prostredie.
KPI musia byť v súlade so stratégiami
Sledovanie KPI pomáha spoločnostiam zabezpečiť kontrolu predajov, určiť svoje silné a slabé stránky, pochopiť, či súčasná stratégia funguje dobre, a získať odpovede na mnoho otázok.
Majte na pamäti, že spoločnosti hodnotia každý proces: logistiku, marketing, predaje atď.
Na efektívne sledovanie týchto metrík spoločnosti zavádzajú automatizované riešenia. Napríklad Goods Checker pomáha automaticky zbierať údaje o súlade s planogramami, dostupnosti tovaru na poličkách a dodržiavaní štandardov výkladu, zabezpečujúc presné monitorovanie kľúčových ukazovateľov výkonnosti.
Aby ste sa neutopili v obrovskom množstve údajov, vyberte kľúčové indikátory, ktoré ukážu efektívnosť biznisu a zodpovedajú cieľom spoločnosti v danom momente. Napríklad niektoré indikátory sa budú sledovať na rozšírenie zastúpenia na trhu, a iné na zvýšenie príjmov z online kanálov.