Neviditeľné aktíva: ako FMCG výrobcom nestratiť kontrolu nad obchodným zariadením
Producenci FMCG, zwłaszcza w branży napojów, inwestują ogromne kwoty w wyposażenie handlowe: lodówki z logo marki, gabloty na wyroby tytoniowe, regały na produkty farmaceutyczne. Sprzęt trafia do tysięcy punktów sprzedaży, ale po instalacji firmy często gubią informację o tym, gdzie dokładnie znajdują się ich aktywa i jak są używane.
Problém narastá spolu s rozvojom distribučnej siete. Keď ide o stovky bodov, situáciu ešte možno zvládať pomocou tabuliek a pravidelných kontrol. Ale pri práci s niekoľkými tisíckami obchodov, lekární alebo čerpacích staníc bez jednotného zdroja informácií o zariadení sa práca stáva chaotickou.
V článku si rozoberieme, prečo je pre FMCG výrobcov dôležité kontrolovať zariadenie, čo sa stane, ak to nebudú robiť, a ako tento problém vyriešiť.
Hlavné závery
- FMCG výrobcovia strácajú kontrolu nad aktívami v hodnote miliónov. Chladničky so značkou, vitríny a skrinky sa inštalujú v tisíckach predajných miest, ale spoločnosti nevedia, kde sa nachádzajú, v akom sú stave a či sa používajú na produkty značky, alebo sú obsadené tovarom konkurencie.
- Excelové tabuľky nefungujú na kontrolu tisícov kusov zariadenia. Statické záznamy o dodávkach rýchlo zastarávajú a menia sa na históriu nákupov namiesto aktuálneho registra aktív.
- Evidencia zariadenia prepojená s návštevami rieši problém. IT systémy vytvárajú centrálnu databázu všetkých aktív a vyžadujú kontrolu každej jednotky pri návšteve merchandisera. To dáva spoločnostiam úplnú transparentnosť, presné plánovanie dodávok a reálne údaje na hodnotenie efektívnosti marketingových investícií.
Problém, ktorý nie je vidieť v reportoch
Pozrime sa na problém na príklade výrobcu nápojov, ktorý dodáva svoju produkciu do tisícok predajných miest po celej krajine. V každom bode je nainštalovaných niekoľko kusov zariadenia so značkou. Teoreticky spoločnosť vie, kam zariadenie posielala pri podpise zmluvy s obchodmi, keďže existujú faktúry a zmluvy. Zvyčajne sa uchovávajú roztrúsene a spoločnosť nemá jednotnú databázu. Bez prehľadania archívov manažment nezistí, koľko skriniek stojí v konkrétnom predajnom mieste a akej sú veľkosti. Ale najdôležitejšia otázka je iná: nikto nevie, či sa používajú na produkty značky, či sú obsadené tovarom konkurencie, alebo či už vôbec neexistujú?
Absencia týchto informácií vytvára radu problémov. Nedá sa kontrolovať planogram v konkrétnej skrinke, ak neviete, kde sa nachádza a v akom je stave. Zariadenie so značkou nie je len miesto na produkty, ale reklamný materiál a dodatočný kontaktný bod so zákazníkom. Bez informácií o tom, ako sa používa, výrobca stráca kontrolu nad efektívnosťou marketingových kampaní. Navyše, v chladničkách a vitrínach so značkou majú stáť len produkty výrobcu — to je podmienka propagácie. Ale ak je skriňa obsadená tovarom konkurencie alebo je prázdna, propagácia nefunguje a spoločnosť sa o tom ani nedozvie. A hlavne — nespoľahliví merchandiseri môžu obchádzať časť svojich povinností.
Napríklad merchandiser príde do predajného miesta, kde stoja tri chladničky danej značky. Odfotografuje jednu, systém skontroluje splnenie planogramu, návšteva sa započítava ako úspešná. Dve ďalšie chladničky zostávajú bez pozornosti — možno tam sú prázdne police, možno cudzí tovar, ale nikto to neuvidí. V reportoch všetko vyzerá dobre, úlohy splnené, hoci realita môže byť úplne iná.
Pokusy viesť evidenciu zariadenia v Exceli alebo vo vnútorných účtovných systémoch fungujú len do určitého momentu. Možno zaznamenať, že chladnička išla do obchodu číslo 4337, možno zapísať jej parametre a dátum inštalácie. Ale tieto údaje sú statické. Neaktualizujú sa automaticky, nie sú prepojené s reálnymi návštevami, neukazujú, koľko zariadenia fakticky funguje a je kontrolované, ani v akom je stave.
Výsledkom je, že po pol roku či roku od inštalácie má spoločnosť databázu, ktorá viac pripomína históriu nákupov než aktuálny register aktív. Nikto nevie, koľko kusov zariadenia reálne funguje, kde je potrebný servis alebo výmena, ktoré body sú obsluhované riadne a ktoré ignorujú merchandiseri. A najdôležitejšie — či sa dodržujú merchandisingové štandardy značky.
Riešenie — evidencia zariadenia a stála kontrola
Aby boli údaje vždy aktuálne, treba vytvoriť centrálnu databázu všetkého zariadenia v predajných miestach a kontrolovať jeho stav pri každej návšteve merchandisera. Organizovať takú evidenciu pomáhajú IT riešenia.
Napríklad v Goods Checker, platforme na automatizáciu merchandisingových procesov, je modul správy zariadenia, ktorý pomáha vytvoriť centralizovaný katalóg s popisom charakteristík každého druhu zariadenia. Každý kus zariadenia je pripojený ku konkrétnemu predajnému miestu a podrobne opísaný: typ, vlastník, fotka, rozmery, prítomnosť zóny pre POS materiály, dátum pridania do systému a podobne.
Počiatočné načítanie údajov prebieha z existujúcich zdrojov — tých istých tabuliek a účtovných systémov, ktoré má spoločnosť. Ďalej sa informácie dopĺňajú a aktualizujú po každej návšteve merchandisera. Ak počiatočná databáza neexistuje alebo je neúplná, možno zozbierať informácie o zariadení v predajných miestach pomocou Goods Checker. Keď zamestnanec príde do bodu, systém vie, koľko kusov zariadenia musí byť skontrolovaných. Ak sú v predajnom mieste tri chladničky, treba urobiť tri fotografie a skontrolovať tri planogramy.
Reporty ukazujú počet zariadenia pripojeného k predajnému miestu a fakticky skontrolovaného pri návšteve. Ak merchandiser neodfotografoval jednu z chladničiek, bude to hneď vidieť v systéme. Teraz vedúci môžu rýchlejšie reagovať, ak sa zariadenie používa neúčelne alebo je pokazené.
Čo sa mení pre biznis
Spoločnosť získava transparentný a stály proces kontroly nad zariadením. Vedúci vedia, kde sa aktíva nachádzajú, koľko ich je a v akom stave. Manažéri presnejšie plánujú dodávky, pretože vidia kapacitu každého kusu zariadenia v konkrétnom bode, a tiež vytvárajú planogramy podľa reálnych podmienok, nie podľa predpokladov o tom, čo by malo byť v obchode. Marketéri plánujú kampane a propagácie na základe reálnych údajov o tom, kde sa nachádza zariadenie so značkou a ako sa používa, a môžu presne vyhodnotiť návratnosť investícií do predajných miest.
Merchandiseri prechádzajú od formálnych kontrol k plnohodnotnej kontrole výkladu, dodatočných predajných miest a POSM. Systém neumožňuje vynechať časť úloh, neskontrolovať zariadenie a zavrieť návštevu — treba skontrolovať všetko, čo je zaregistrované v bode. To zvyšuje kvalitu práce terénneho tímu a dáva manažérom komplexné, aktuálne a spoľahlivé informácie o tovare a zariadení v každom predajnom mieste.
Evidencia je dôležitá pre každú spoločnosť, ktorá umiestňuje vlastné zariadenie v maloobchodných sieťach. Výrobcovia nápojov s tisíckami chladničiek v obchodoch a na čerpacích staniciach, tabakové spoločnosti s vitrínami vo všetkých predajných bodoch, farmaceutické značky so skrinkami v lekárenskych sieťach — všetci potrebujú kontrolu nad aktívami rozmiestnenými po celej krajine. Vďaka Goods Checker zariadenie prestáva byť zápisom v tabuľke a stáva sa riadeným zdrojom, ktorý prináša zisk.